Thursday, September 19, 2019
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Entretien avec Mustafa SHIMDAT

MUSTAPHA SHIMDAT est un dirigeant discret et très apprécié de ses collaborateurs. A la tête d’INDO MAROC depuis 2011, il est l’architecte du renouveau de la société. Derrière son visage angélique se cache un fin stratège, un financier aguerri et un gestionnaire rigoureux qui maîtrise les techniques de management les plus récentes. Nous l’avons rencontré lors des journées portes ouvertes qu’organise INDO en faveur des étudiants de troisième année. Il a accepté de répondre à nos questions en toute transparence et de nous livrer sa vision du secteur de l’optique au Maroc.

Parlez-nous de votre parcours professionnel.
M.S : Après avoir suivi une formation de financier à l’Université de Barcelone, j’ai débuté ma carrière professionnelle en tant que caissier dans une banque de la place et je me suis rendu compte au bout d’une année que ce n’était pas un travail pour moi. C’est là que j’ai été recruté par le groupe INDO en 1995 au poste de contrôleur financier, chargé du budget. Ensuite, j’ai été conseiller auprès de la direction de la gestion financière avec des missions bien déterminées dans plusieurs filiales à Barcelone, Lisbonne et Tanger. Connaissant ma profonde conviction du grand potentiel du marché marocain, j’ai été nommé en 2011 Directeur général d’INDO MAROC par les dirigeants du groupe.

Dans quel état avez-vous récupéré l’entreprise ?
M.S : Les inondations de 2008 qu’a connu le nord du Maroc ont détruit une ligne de production dédiée à l’export tout juste inaugurée pour 1,5 million d’euros d’investissement, ce qui a porté un coup dur aux finances de l’entreprise avec l’arrêt total de la production pendant neuf mois. En 2009, l’entreprise a perdu 30 % de son chiffre d’affaires et la confiance d’une partie de notre clientèle ; notre capacité à nous redresser s’en est trouvée affectée. Une année plus tard, tous les indicateurs étaient dans le rouge : le déficit était encore important et la dette de l’entreprise accumulée durant de longues années d’exploitation mettait l’avenir de la société en péril.

Quelles actions avez-vous entreprises pour inverser la tendance ?
M.S : La mission pour laquelle j’ai été recruté était de sauver une société placée en « faillite technique », d’assainir ses finances et de la rendre rentable en commençant par une augmentation de capital nécessaire pour éviter le redressement judiciaire. Sur le plan humain, on s’est renforcé en recrutant d’abord les bons profils et ensuite en adoptant une organisation aplanie dans laquelle chacun travaille pour l’opticien et non pour son supérieur. Le message que je passe chaque jour à mon équipe est que nous travaillons comme une chaîne et que la défaillance d’un maillon se répercutera non seulement sur nos partenaires, mais également sur le client final. Sur le plan technique, grâce à de lourds investissements, on a entamé la fabrication de progressifs dernière génération « Freeform » en 2012. Dans le but d’accompagner nos partenaires et leur apporter conseil et assistance technique, nous avons opté pour un service de proximité. C’est ainsi que notre réseau d’agences est passé de trois à huit actuellement pour arriver à un total de onze agences avant la fin 2017 avec une augmentation conséquente des effectifs de conseillers commerciaux. Aujourd’hui INDO Maroc est une entreprise saine qui jouit d’une bonne situation financière et qui peut se permettre des investissements en fonds propres issus de la rentabilité de son activité économique.

Quelles sont les ambitions régionales d’INDO ?
M.S : Conscients de l’énorme potentiel économique de notre continent qui pourrait selon des études devenir la deuxième région au monde avec la plus forte croissance d’ici 2020, nous avons entamé une ouverture vers l’Afrique dès 2012 où nous avons commencé à exporter vers le Sénégal, le Burkina-Faso et l’Algérie. INDO ne compte pas s’arrêter là et nourrit l’ambition d’être présente dans toute l’Afrique de l’Ouest.

Pendant le mois d’avril, vous recevez dans vos locaux les étudiants des différentes écoles d’optique. Quel est le but de ces visites ?
M.S : C’est une tradition chez INDO de recevoir les étudiants. Cela se faisait de manière sporadique et pas toujours régulière auparavant. En 2017 nous avons décidé d’inviter tous les étudiants de troisième année issus de toutes les formations et de leur faire découvrir l’histoire d’INDO, nos installations aux normes internationales et leurs futurs partenaires ou collaborateurs (puisqu’INDO recrute des opticiens). Les visites ont pour but de permettre aux futurs lauréats de mieux appréhender les techniques de fabrication de surfaçage et de traitement des verres et de leur faire découvrir notre nouveau parc de machines qui permet au consommateur marocain de bénéficier de produits de pointe à haute valeur ajoutée. On leur explique également la gamme de nos produits en mettant l’accent cette année sur la technologie FREEMAX et les traitements ENERGY CLEAR et ENERGY BLUE.

Quels conseils donnez-vous à ces jeunes lauréats ?
M.S : Premièrement, être conscient du rôle qu’ils vont devoir jouer, aimer ce qu’ils font et se comporter comme des professionnels de la santé visuelle pour répondre aux besoins de leurs clients en leur fournissant conseils, prestations de qualité et équipements avec une bonne valeur ajoutée. En deuxième volet, nous insistons sur la bonne gestion des magasins, surtout que les nouveaux installés ont tendance à confondre chiffre d’affaires réalisé et bénéfices nets et se retrouvent par manque d’expérience rapidement à chercher à sortir de situations difficiles.

Quel rôle joue votre entreprise dans la formation continue ?
M.S : Lors de l’élaboration de notre stratégie actuelle, nous avons placé la formation continue interne destinée à nos équipes et externe destinée à nos partenaires, en l’occurrence les opticiens, au cœur de nos préoccupations. Pour tout le personnel de la société, nous mettons l’accent sur la motivation, la gestion du stress, les techniques de vente, ainsi qu’une formation sur nos propres produits. Concernant la formation continue des opticiens, nous envisageons de programmer des visites de groupes d’opticiens aux locaux d’INDO qui leur permettront d’avoir une formation sur place et d’activer fin 2017 une version française d’INDO ACADEMY qui existe depuis des années en anglais et en espagnol et qui a déjà bénéficié à certains opticiens hispanophones. Le principe consiste à se connecter à INDO ACADEMY à travers INDOBOX sur le site officiel de la société, de choisir le thème voulu et d’en bénéficier gratuitement chez soi un jour préalablement fixé. Cette formation est accessible à tous les opticiens diplômés et répertoriés dans la base de données de la société. Des formations spécifiques et non disponibles sur INDO ACADEMY pourront être envisagées à la demande des opticiens. Cette plateforme d’e-Learning permettra de s’adapter aux opticiens en avançant à leur rythme et leur convenance.

INDO fête cette année son 80e anniversaire et sa 25 e année d’existence au Maroc. Quelle est la position actuelle d’INDO sur le marché marocain ?
M.S : En l’absence de statistiques et de données chiffrées sur le secteur de l’optique au Maroc, il est difficile de se prononcer sur cette question, mais vu notre taux de pénétration chez les opticiens et grâce à l’impression que dégage la société et les retours recueillis auprès des opticiens depuis plusieurs années, je peux dire que nous sommes un des leaders du marché et surtout affirmer qu’INDO est la référence qualité du secteur, tant pour les produits que pour les services. Ceci dit des études marketing seront réalisées bientôt pour nous donner plus de visibilité sur le sujet.

Comment vous différenciez-vous de la concurrence ?
M.S :Dans un marché à forte concurrence et où tous les acteurs se connaissent bien, il n’y a pas de formule magique pour réussir. Notre stratégie qui fait de l’opticien le centre d’intérêt de l’entreprise nous permet d’être régulièrement à l’écoute des attentes des opticiens et on le fait savoir à nos partenaires puisque nous mettons à leur disposition des interlocuteurs à l’écoute de leurs problèmes et capables de satisfaire leurs demandes 24h/24 et 7j/7. Les opérateurs du centre d’appels ont l’interdiction de refuser des demandes pour des produits sur catalogue quel que soit le motif. La société doit toujours être en mesure de donner des alternatives à ses clients. Par exemple, en cas de rupture d’un verre organique blanc 1.5, on propose au client le même verre avec traitement antireflets au prix du blanc ou la même correction mais avec un indice supérieur parce que chez INDO, on estime que c’est nous qui avons failli à notre mission en interne et que le client doit toujours avoir une deuxième option sans payer de frais supplémentaires.

Tout le monde se souvient des inondations de 2008.Depuis, INDO a récupéré ses capacités de production.Quelle est la capacité de production actuelle de votre unité de Tanger ?
M.S : Aujourdhui nous produisons entre 1100 et 1200 verres par jour, mais grâce à un investissement de plus de 8 millions de dirhams cette année destiné à rénover notre parc industriel, nous produirons 1700 verres dès la fin de 2017 avec une capacité maximale de 2500 verres par jour. Cette production est destinée à alimenter le marché local et étranger. Notre unité de production qui est opérationnelle 24h/24 et 7j/7 nous permet d’avoir un délai de livraison de 38 heures pour un verre progressif avec traitement au Maroc. A ce sujet, j’invite les opticiens à utiliser la plateforme de commande INDO NET grâce à laquelle le processus de fabrication des verres est entamé dès la validation de la commande, permettant ainsi un gain de temps de 14 heures en moyenne, surtout pour les commandes passées après 19h30 ou les weekends et jours fériés. L’utilisation de la plateforme met à la disposition de nos clients leur propre base de données clients des deux dernières années.

Quelle est la part du chiffre d’affaires allouée à la recherche et au développement ?
M.S : Au sein du groupe INDO, il existe une division qui porte le nom d’INDO HORIZONS. Elle est chargée de la recherche pour les produits développés par la société. Spécialisée dans la conception de verres « Freeform », sa mission principale est de fournir des technologies innovantes qui permettent aux clients de la société d’offrir des solutions qui les distinguent de la concurrence. Pour l’aider à réussir dans sa mission, le groupe lui alloue un budget de 3,5 % de son chiffre d’affaires.

Vous avez récemment commencé la commercialisation d’instruments Nidek. Dans quelle stratégie s’inscrit cette démarche ?
M.S : La coopération avec NIDEK ne date pas d’aujourd’hui. INDO commercialisait déjà dans les années 90 les produits de la marque japonaise. On connaît donc la qualité de ses instruments qui sont robustes et très fiables. Ce partenariat stratégique avec NIDEK s’inscrit dans une démarche d’élargissement de la gamme d’instruments proposée par INDO et vient en complémentarité de notre propre gamme dans le but de satisfaire les exigences des professionnels de la santé visuelle. Ce positionnement permettra également de réaliser des opérations de synergie entre les départements verres et instruments qui permettront aux clients d’INDO de pouvoir s’équiper facilement en NIDEK et bénéficier par la même occasion du service après-vente le plus performant du secteur.

A quel niveau se joue l’avenir de l’optique au Maroc ?
M.S : Au Maroc, le ratio opticien/population est faible par rapport à ce qui se fait en Europe. Aujourdhui, nous assistons à une explosion d’ouvertures de magasins. Chaque année, ils sont près de 300 lauréats à sortir des écoles au Maroc. A ce rythme, le nombre d’opticiens aura doublé dans quelques années seulement. Dans cet environnement hautement concurrentiel où le client dispose d’informations à portée de main grâce à Internet, la différenciation entre magasins indépendants se fera par la connaissance et notamment la formation continue. On a beau avoir reçu la meilleure formation, si l’on ne recycle pas nos connaissances, on risque d’être dépassé par des collègues qui l’ont fait. Si l’opticien n’arrive pas à bien expliquer la valeur ajoutée des produits qu’il propose, il ne sera pas en mesure de convaincre un prospect bien informé et risque de le perdre au profit de la concurrence. Le prix est certes important, mais la qualité de l’accueil et la capacité à faire transmettre l’information est aujourd’hui décisive.

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